최상급(새책)

기업이 ‘제품만’ 팔아서는 생존할 수 없는 시대다. 새로운 소비 권력으로 떠오른 MZ세대에게는 강요하는 마케팅(Push Marketing)이 통하지 않고, 유튜브, OTT 등 온갖 매체가 넘쳐나는 사회에서 ATL 같은 전통적인 마케팅 채널은 영향력을 잃어 버렸다. 고객이 자발적으로 참여하고 공유하고 싶은 경험을 제안하는 마케팅(Pull Marketing), 방송국이나 신문사의 광고 대신 개인 간 진실성 있는 커뮤니케이션이 일어나는 채널을 통한 입소문이 더 설득력을 갖게 되었다. 충성도 높은 고객을 찾아 그들의 지지를 이끌어 내는 일, 다시 말해 자신들만의 팬덤을 구축하는 일이 그 어느 때보다 절박해졌다.

브랜드가 팬을 만드는 가장 확실한 방법은 희소성 있는 특별한 ‘경험’을 선사하는 것이다. 그리고 한 발 더 나아가 그것을 토대로 고객과 ‘대화’ 나누고, 고객이 브랜드의 이야기를 ‘공감’하며 ‘신뢰’하게 만드는 것이다. 이런 일련의 관계는 ‘오프라인 공간’에서 가장 효율적으로 맺을 수 있다. 여느 인간 대 인간 사이가 그러하듯, 브랜드와 인간 역시 온라인보다는 오프라인에서 얼굴을 맞대고 관계 맺는 동안 진심이 닿고 진가를 발견하게 될 확률이 훨씬 높다.

하지만 단순히 아름다운 인테리어, 값비싼 가구와 집기, 좋은 접근성을 갖춘 공간만으로는 부족하다. 과거공급 부족의 시대에는 이런 요소만으로 고객을 마음을 사로잡기 충분했으나 이젠 공급 과잉의 시대다. 수요가 공급을 압도할 때, 즉 넘치는 인구가 부족한 물자를 두고 경쟁하던 가까운 과거에는 브랜드가 소비자를 알기 위해 애쓸 필요가 없었다. 새로운 공간을 만들거나 신상품 출시 이벤트를 열면 사람들이 알아서 몰려들었다.

그러나 공급자 중심의 세계관이 기능하지 않는 이제는, 막대한 비용을 들여 꾸민 멋진 공간도 속된 말로 ‘오픈빨’이 사라지고 나면 찾는 이가 급격히 줄어든다. 소비자 중심으로 시장 패러다임이 전환되었음에도 공간을 꾸리는 과정에서 “이 공간은 누구를 위한 것인가?”, “어떤 사람들이 들러 시간을 보낼 공간인가?”, “이 공간이 50년간 지속될 수 있는가?” 이런 질문을 하는 공급자는 드물다.